Normalleşme dönemi tüketici davranışlarında neler değişti?

Karantina günlerinden bunalan tüketici sokağa adım attı ve bir pazarlama teorisi olan “intikam alışverişi” için de test zamanı geldi! Marketing Türkiye adına Xsights Araştırmanın gerçekleştirdiği çalışma intikam alışverişinin bir teori olmaktan çıkıp tüketici davranışlarına yansıdığını çarpıcı sonuçlarla ortaya koyuyor. Peki. Türk tüketicisi en çok hangi sektörlerde intikam alışverişi yaptı? Pandemide yapılan birikimlerin adresi nereler oldu? Yanıtlar “Normalleşme Dönemi İntikam Alışverişi” araştırmasında…

Yaklaşık iki yıldır süren küresel sağlık krizinin ardından başlayan aşılama çalışmalarıyla birlikte normalleşmenin de kapıları aralandı. Kısıtlanan hayatlar, ekonomik tedirginlikler ve beraberinde gelen stresli günler pek çok şeye duyulan özlemi artırırken yasakların kalkmasıyla özlem giderme günleri de geldi. Pandemi döneminin pazarlama jargonuna kazandırdığı en dikkat çekici tanımlardan biri “İntikam Alışverişi…” Teoriye göre tüketici eve kapandığı günlerde birikim yapacak, sokağa çıkma fırsatı bulduğunda ise alışveriş yapmadığı günlerinin acısını daha çok alışveriş yaparak çıkartacaktı. Zaman ilerledikçe dünyanın farklı bölgelerinden intikam alışverişine dair ilginç haberler gelmeye başladı. Örneğin Fransız lüks moda evi Hermes’in Guangzhou’daki mağazası Çin’de normalleşme sürecinin başladığı ilk gün 2.7 milyon dolar ciro yaptı. Bu rakam, Çin’de tek bir butiğin bir günde şimdiye kadar elde ettiği en yüksek hasılat olarak kayıtlara geçti. Peki, “intikam alışverişi” Türkiye’de nasıl bir karşılık buldu? Tüketiciler kendilerini nasıl ödüllendirdi? İntikam alışverişi sürecinde tüketicilerin ilk durağı hangi markalar oldu? Xsights Araştırma ve Danışmanlık’ın Marketin Türkiye için gerçekleştirdiği “Normalleşme Dönemi İntikam Alışverişi” araştırması tüm bu sorulara verdiği yanıtlarla sürece ışık tutuyor.

Pandemide Alışveriş Rutini Bozuldu

Araştırma kapsamında katılımcılara pandemi sürecinde alışveriş alışkanlıkları sorulduğunda her iki kişiden biri herhangi bir değişim olmadığını belirtirken katılımcıların yüzde 27’si alışverişlerinin azaldığını, yüzde 23’ü ise daha çokalışveriş yaptığının ifade ediyor.

Salgın Birikim Alışkanlığının Tetikledi

Sağlık endişesi bir yana pandemi dönemi ekonomik olarak da pek çok tedirginliği beraberinde getirdi. Katılımcılara bu dönemdeki birikim davranışları sorulduğunda yüzde 34’ü pandemi döneminde de aynı seviyede birikim yapmaya devam ettiğini belirtirken yüzde 17’si daha çok birikim yaptığını söylüyor. Pandemi sürecinde birikim seviyelerinin azaldığının söyleyenlerse yüzde 23 olarak karşımıza çıkıyor.  

Birikimler Yatırıma Dönüştü

Normalleşme sürecinde birikimlerin nasıl değerlendirildiğine baktığımızda en çok harcamanın yüzde 33’le alışveriş olduğunu gözlemliyoruz. Bununla birlikte birikimlerini tatil için kullanan yüzde 16’lık kesimi de dışında tutarsak birikimlerin başka alanlarda yatırıma dönüşmüş olması ekonomik tedirginliğin bir anlamda devam ettiğinin de göstergesi. Mevcut yatırımlar içerisinde ise emlak (yüzde 17,2) ve borsa (yüzde 13,4) ön plana çıkarken her 10 kişiden 1’inin kripto paralara yatırım yapmış olması dikkat çekici…  

İntikam Alışverişi Gerçek oldu

Pazarlama uzmanları normalleşme sürecinde ülkemizde de küresel örneklerde olduğu gibi intikam alışverişi trendinin gerçekleşmesini bekliyordu. Araştırma sonuçlarına bakıldığında ise bu öngörünün haksız olmadığı görülüyor. Katılımcıların yüzde 64’ü normalleşme sürecinde kendilerini ödüllendirmek adına alışverişe çıktığını ifade ediyor.

Ödüller Tekstil Reyonlarında

Normalleşmeyle birlikte hemen hemen her sektörde yaşanan alışveriş artışları şüphesiz herkese rahat bir nefes aldırdı. Ancak sınırlamaların kaldırılması en çok tekstil sektörünü yaramış görünüyor. Her 3 kişiden 2’sinin kendisini ödüllendirmek için yaptığı alışverişler arasında tekstil (giyim/ayakkabı/aksesuar) ürünlerine rağbetin hayli yüksek olduğu dikkat çekiyor. Öyle ki intikam alışverişi yaptığını belirten katılımcıların yüzde 77’si tekstil kategorisinden en az bir ürün alarak kendinin ödüllendirdiğini belirtirken ikinci sırada yüzde 37 ile yeniden başlaması heyecanla beklenen sosyal aktiviteler yer alıyor.

Alışverişte İlk Durak Tekstil

Araştırma kapsamında katılımcılara normalleşme sürecinde ilk hangi kategoriden ürün satın aldıkları sorulduğunda tekstil kategorisi yüzde 46 ile yine zirveyi kimseye bırakmıyor. Katılımcıların yüzde 17’sinin ilk alışveriş tercihi beyaz eşya kategorisinden olurken yüzde 11,3’ü ise elektrik elektronik kategorisinden bir ürün satın aldığını ifade ediyor. 2020 yazının da pandemi koşullarıyla geçmiş olduğunu göz önünde bulundurduğumuzda her 10 kişiden 1’inin ilk alışverişini ise tatil (bilet/otel) kategorisinden yapmış.  

En çok Tekstil Alışverişi Yaptık

Katılımcıların normalleşme sürecinde tıpkı ilk durakları ve ödül alışverişlerinde olduğu gibi en çok alışveriş yaptığı kategori de tekstil (yüzde 55) olarak verilere yansıyor. Bu durumun arkasında ise uzun zaman sonra sosyal hayata karışıyor olmaktan pandemi sürecinde değişen fiziksel özelliklerimize dek pek çok sebep yatıyor. Uzun zamandır sosyalleşmiyor olmanın acısını da çıkaran tüketicilerin en çok harcama yaptıkları kategoriler arasında sosyal aktivite yüzde 21,9 ile ikinci sırayı alırken dijital dönüşümün etkileri bu araştırmada yansıyor ve elektrik elektronik kategorisindeki alışverişe yüzde 11,3 oranla üçüncü sıraya yerleşiyor.

Konsere Gitmeye Özlemişiz

Pandemi döneminde mevcut kısıtlamalarla birlikte en çok özlenenler arasında kültürel etkinlikler de yer alıyordu. Katılımcıların normalleşme sürecinde pandemi dönemi öncesine nazaran kültürel etkinliklere katılım oranları sorulduğunda her 2 kişiden 1’i daha az katılıyor olduğunu ifade ediyor. Geçmişteki katılım alışkanlıklarını sergileyenlerin oranın yüzde 39 olurken yaklaşık her 10 kişiden 1’i daha çok etkinliğe katıldığını söylüyor. Normalleşme sürecinde öne çıkan kültürel etkinliklere baktığımızda ilk sırayı yüzde 20 ile konserler alıyor. Sergiler yüzde 17,7 ile ikinci sırada konumlanırken onu tiyatrolar (yüzde 12,7) ve sinema (yüzde 5) takip ediyor.

Araştırmanın Metodolojisi

Yapılan araştırmada bireylerin Normalleşme dönemi tüketim alışkanlıklarını belirlemek için Xsights Araştırma ve Danışmanlık A.Ş., Marketing Türkiye adına araştırma gerçekleştirmiştir. Söz konusu araştırma 29.07.2021- 18.08.2021 tarihleri arasında online araştırma yöntemi ile gerçekleştirilmiştir. Normalleşme Dönemi İntikam Alışverişi araştırmasına 500 kişi katılmıştır. Araştırma kapsamında veriler %95 güven düzeyinde anlamlılık testine tabi tutulmuştur.  

Kaynak: xsights.co.uk/tr